Napjainkban népszerű trendnek számít a környezettudatosság, amely lassan az egész életünket áthatja, legyen szó akár az élelmiszerekről, ruházati cikkekről vagy a közlekedésről. A fiatalabb korosztálynál a jövő fenntarthatóságának kérdése még erőteljesebben jelenik meg. A környezet védelméért vállalt szerepük tudatosabb fellépésükben követhető nyomon, amely a vállalkozások működésének környezetbarát, illetve fenntartható jellegének megkövetelésében is testet ölt. A fogyasztói társadalom ilyen módon történő változása a vállalkozások oldalán is újfajta marketingstratégiát hívott életre.

A vállalkozások, hogy megmutassák saját elhivatottságukat, vagy a termékük, gyártási technológiájuk környezeti értékét, maguk is elkezdték reklámkampányaikban a „zöld”, „bio”, „természetes”, „fenntartható”, illetve hasonló szavak, kijelentések, vagy ábrák, azaz „zöld állítások” használatát, ezzel is arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy a saját termékeiket részesítsék előnyben a versenytársukéval szemben.

Azzal nem is lenne probléma, ha ezek az állítások mind igazak, valós, bizonyítható tényeken alapulnának, hogy a fogyasztók döntéseiket valóban megfelelő tájékoztatás birtokában hozhassák meg. Ugyanakkor ez sajnos nem így van. Számos esetben lehet tapasztalni, hogy a valós tájékoztatások mellett vannak olyanok, akik csak kihasználják ezen állításokkal elérhető előnyöket, vagyis azt, hogy a fogyasztók az ő terméküket választják abban a hiszemben, hogy ezzel a fenntarthatóbb jövő érdekében cselekedtek.

A Gazdasági Versenyhivatal már több vizsgálatot indított az ilyen „zöld állításokat” alkalmazó vállalkozásokkal szemben, feltárva, hogy kereskedelmi kommunikációjukkal megsértették-e a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmát. A vállalkozásokat segítendő továbbá egy tájékoztatót is közzétett a vállalkozások tisztességes versenyének minél hatékonyabb támogatása, egyúttal a fogyasztók tudatosságának növelése érdekében. (A tájékoztató elérhető a GVH oldalán.[1])

A Gazdasági Versenyhivatal tájékoztatója alapján „zöldre mosásnak (greenwashing) nevezzük a vállalkozás olyan marketing- vagy PR-stratégiáját, amely az adott vállalkozást környezetbarátnak, a környezetvédelemért felelősséget vállalónak tünteti fel, miközben a tényleges működésében nem mutathatók ki érdemi lépések e célok elérése érdekében. Amennyiben a zöldre mosás a vállalkozás konkrét marketing kommunikációjában jelenik meg, a kifejezés a nem igazolható környezeti állításokra utal.” Míg „a »környezeti állítások« vagy »zöld állítások« olyan gyakorlatra utalnak, amelyek azt sugallják vagy másként azt a benyomást keltik (egy kereskedelmi kommunikációban, marketing- vagy reklámanyagban), hogy az adott termék, szolgáltatás vagy a vállalkozás tevékenysége, működése kedvező hatással van a környezetre vagy pedig a környezetre kevésbé ártalmas, mint a konkurens áruk és szolgáltatások, vagy a versenytársak tevékenysége, működése.”

A „zöld állítások” megjelenése meglehetősen változatos. Kezdve a konkrét kijelentésektől (pl. 100%-ban újrahasznosítható, 100% karbonsemleges, környezetbarát, 100%-ban lebomlik), amelyek szintén lehetnek hazugságok, a termék vonatkozásában irreleváns állítások, vagy ugyan igazak, a hatásukat tekintve mégis félrevezetőek, megtévesztőek; emellett pedig gyakran felmerül a használatuk képi megjelenésként, mint például zöld rétek, folyók, erdők alkalmazása reklámkampányok során, nem elhanyagolva a puszta zöld szín azonnali asszociációját a környezetvédelemmel.  

Az állítások vonatkozhatnak a termék összetételére (pl. újrahasznosítható, újrahasznosított, vagy organikus, „bio”, illetve „mentes” különféle anyagoktól), előállítási folyamatra (pl. a termék éltettartamára, tartósságára vonatkozó, vagy szén-dioxid kibocsátással kapcsolatos zöld állítások), a jövőre (pl. komposztálható, lebomló termék) és lehetnek összehasonlító állítások is (pl. legzöldebb, energiatakarékos, víztakarékos).

Ezeknél mindig körültekintően kell eljárni, az adott állítás konkrétan mire is vonatkozik: a teljes termékre, annak csak egy részére igaz az állítás, netán az előállítására, vagy egyébként a termék teljes életciklusára, vagy magának a vállalkozásnak a vállalására, működésére. Például megtévesztő lehet, ha egy termék ugyan mentes egy környezetre ártalmas anyagtól, ha ugyanakkor tartalmaz egy másik anyagot, amely ugyanolyan környezeti veszélyekkel jár. Ugyanígy félrevezető lehet egy terméket újrahasznosíthatónak nevezni, ha ez az állítás csupán a termék egy adott százalékára vagy alkatrészeire vonatkozik, vagy az újrahasznosítás ugyan technikailag lehetséges, de az újrafeldolgozó üzem a fogyasztók számára ténylegesen, elérhető közelségben nem áll rendelkezésre. Az állítások során azt is mérlegelni kell, hogy az naprakész-e, a zöld állítás a legmegfelelőbb és legfrissebb kutatásokra, adatokra, mérési módszertanokra támaszkodik-e. Előfordul továbbá olyan zöld állítás, amely ugyan teljes egészében igaz, a megtévesztő volta azonban onnan ered, hogy az egyébként is kötelező a vállalkozásra nézve. Például „freonmentesként” reklámoznak egy hűtőszekrényt, miközben Magyarországon ilyen termékből egyébként is kizárólag CFC-mentes hozható forgalomba.

A tanúsító címkékkel kapcsolatban szintén körültekintően kell eljárni. A piaci gyakorlat szerint a környezeti hatásokat tanúsító szervezetek lehetnek ugyanis

• állami (hivatalos) szervek, vagy általuk felhatalmazott egyéb szervezetek,
• non-profit szervezetek, érdek-képviseleti csoportok,
• profitorientált vállalkozások, vagy a vállalkozás saját maga.

Teljesen más üzenetet hordozhat ugyanis, ha az adott tanúsítást egy független, szigorú jogszabályi feltételeket alkalmazó szervezet adja, vagy adott esetben a vállalkozás, vagy általa alapított szervezet.  Magyarországon például a „Környezetbarát Termék”, valamint az „EU Ecolabel” minősítő védjegy jogszabályi hátterét a 29/1997. (VIII. 29.) KTM rendelet, valamint a 66/2010/EK rendelet adja.

És ezek után mit tehetünk fogyasztóként? Az elhivatottságunk megvan, de az információs zajban elveszünk? Nem lehet biztosan jó receptet adni, azon kívül, hogy mindenkor körültekintően járjunk el, az állítások mögötti valóságtartalmat is kutassuk fel, és ne hagyjuk magunkat a szépnek ígérkező kijelentések vagy „zöld” megjelenítések csapdájába esni.

A nemzeti versenyhatóság legutóbbi közleménye szerint a 2022 novemberében kezdett részletes piacelemzés részeként 2023 februárjában 60 hazai weboldal kommunikációját tekintette át egy átfogó gyorsellenőrzés (ún. sweep) keretében. A vizsgálat középpontjában a ruházati termékekre, a kozmetikumokra és tisztítószerekre, valamint a napi fogyasztási cikkek csomagolásaira vonatkozó „zöld” állítások álltak. A GVH vizsgálata a fogyasztói döntéseket megnehezítő kommunikáció mellett követendő jó gyakorlatokat is feltárt. Ez pedig arra enged következtetni, hogy a hatóság hathatós fellépésével a vállalkozások kommunikációja is átalakul, és reményt ad arra, hogy a fogyasztók a környezet védelmében tett tudatos választásukkal valóban arra érdemes vállalkozást támogassanak.